上篇： 村超为什么这么成功？

国务院参事， 友成基金会 汤敏

最近，几个现象级的新消费模式正在中华大地上兴起。从台江的村BA、淄博的烧烤、贵州的村超，到哈尔滨的冰雪节和天水的麻辣烫等，这些成功爆款均在群众性的大型文体旅活动中充分发挥了新媒体和市场的推动作用，使得地方特色得以广泛传播，并吸引了众多游客前来体验。这些活动不仅提升了当地的知名度和美誉度，还促进了当地经济的发展，同时为民众带来了实实在在的收益。它们为推动乡村振兴、弘扬地方文化、扩大内需以及提高民众的幸福感和获得感提供了新的思路和机遇。

在众多新兴的文体旅活动中，贵州村超无疑是一个最值得深入研究的消费现象。它之所以引人注目，不仅因为在贵州的深山老林中，它成功地在中国弄火了一个最不应该火的运动——足球，而且村超已经超越了传统文体活动“昙花一现”的宿命，正在探索一种长期可持续的发展模式，并展现出成功的可能。 尽管关于村超的讨论已经非常丰富，本文仍将从几个独特的角度来审视村超。 上篇讨论如何利用新媒体推动新消费，文体旅活动如何助力乡村振兴，以及政府、企业和公众在新兴文体旅活动中的角色和定位。 下篇将讨论村超的模式能长期可持续吗？ 并从提高老百姓的幸福感和满足感的高度，重新审视并总结村超的经验和做法。最后，下篇还将探讨一个广受关注的问题：村超的成功模式是否具有持续性，以及它是否可以被复制和推广到其他地方。

一、为什么是榕江？

榕江--贵州省黔东南的一个贫困县，恐怕全国听说过这个地方的人并不多。这是全国最后一批脱贫摘帽的县。2021年国家乡村振兴局又从已经脱贫的县中找出了160个县来重点帮扶，榕江也是其中的一个。榕江总人口38.5万，其中少数民族占比高达84.2%。尽管2022年其人均GDP已达到3.1万元，但仍仅为全国平均水平的三分之一，显示出其经济发展的相对滞后。

为冲破发展困境，榕江也曾使尽了全身解数， 不断地尝试各种文娱体育活动来振兴当地经济，但都收效平平。自90年代起，榕江便陆续举办了“萨玛节”、“西瓜节”等活动，近年来更是增添了斗牛节、鼓藏节等特色节日，而苗年节和侗年节更是年年盛大举行。此外，他们还赶过时髦， 在小小县城中跑过马拉松赛。可是，这些活动都因缺少特色，受众小，基本上是当地居民的自娱自乐， 最终都是昙花一现，草草收场， 未能引起外界关注。

那么，问题来了：为什么最近的“村超”能一炮打响呢？

关于“村超”的热度，媒体已有诸多报道，此处不再赘述。简单列举几个数据便可见一斑：2023年，“村超”吸引了高达766万的游客，这一数字竟是榕江常住人口的20倍；同年，“村超”实现的旅游综合收入达到了惊人的84亿元，而全县当年的GDP也不过96亿元；与“村超”相关的网络流量更是达到了580亿的惊人数字，单日最高流量竟达一亿次。体育界名人韩乔生都惊叹：“村超的收视率竟然超过了中超！” 这一现象级的火爆还吸引了香港明星足球队村超的火爆还吸引了香港明星足球队、澳门职工足球队、台湾宜兰中学足球队、法国青年代表队等来榕江参加比赛。值得注意的是，“村超”的影响力已经跨越国界。“英超”与“村超”签署了战略合作协议，探讨共同举办友谊赛的可能性。 有趣的是，非洲贝宁率先复制了贵州村超。在中国援贝宁棉花技术援助项目组的帮助下，借鉴贵州“村超”经验，贝宁已经组建起12支村级足球队，计划在今年3月30日举办非洲的“村超”联赛。

由此可见，村超的成功并非偶然，而是榕江人民不懈努力和创新思维的结晶。通过足球这一全球性语言，榕江成功地打开了一扇通向世界的窗口，让更多人看到了这个曾经贫困的县份如今焕发出的勃勃生机。

二、新媒体在村超中的关键作用

村超的成功秘诀何在？与新媒体的深度融合无疑是关键因素之一。试想，倘若没有新媒体的鼎力相助，谁会关注到贵州深山中的一个村级足球赛事呢？事实上，榕江人对足球的热爱源远流长。据考证，早在抗日战争时期，迁入榕江的广西大学学子们的足球活动便点燃了当地的足球激情，这一热情竟持续燃烧了80余载。自90年代起，榕江的足球迷们便自发组织起当地的足球协会。2015年以后，榕江更是年年举办足协杯、周末联赛、春节杯三大足球盛事。然而，遗憾的是，与榕江的其他文化活动一样，这些足球赛事也一直是默默无闻。

幸运的是，新媒体的崛起为榕江文体旅游产业的突破提供了新的契机。榕江人决定另辟蹊径，倾力打造新媒体直播产业。在推进乡村振兴的进程中，榕江推出了一个非常前卫的新理念：“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活。” 他们深知，新媒体的爆款内容并非凭空产生，而是需要精心策划与打造。而这样的策划工作，仅靠榕江本地的力量显然是不够的。因此，秉持开放合作的原则，榕江不遗余力地引进了40余家具备策划与执行能力的外地新媒体企业入驻。作为预热活动，他们先后举办了短视频大赛，并策划了乐里侗年、斗牛、大山里的CBA等五次融合创新活动。团队在不断积累经验的过程中，终于抓住了村超这个爆点，从此便一发不可收拾。

新媒体世界每天充斥着层出不穷的新鲜事物，要想让榕江在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须独具匠心。首先，在选题上他们便别出心裁地挑选了“足球”这个纠结着中国2亿多球迷心弦的题材，并从鲜为人关注的“乡村足球”角度切入。这种独特的视角给人带来了前所未有的新鲜感和想象力。其次，与传统的四平八稳式报道相比，榕江的新媒体团队更加接地气且富有创意。例如，在抖音上走红的视频标题“榕江村超赛，冠军一头牛，亚军一头猪”，再配上冠亚军球队牵牛拉猪的生动画面，瞬间便引发了网络的热烈关注。最后，新媒体的成功还离不开当地群众的广泛参与和支持。在榕江县内，他们精心培育了1.2万个新媒体账号和2200个本地网络直播营销团队，发动全县群众自发拍摄赛事短视频，并通过抖音、快手、视频号等新媒体平台大力宣传“村超”。这种全民参与的模式实现了传播速度快、影响范围广、社会关注度高的效果。在流量为王的新时代背景下，村超的火爆也就不足为奇了。

三、全民参与是村超成功的关键之一

全民的广泛参与构成了村超的另一大亮点。与众多文体活动仅限于行业内人士参与不同，村超真正实现了全民动员、全民参与。村超足球队的球员均来自当地的工人农民，许多别出心裁的创意也源自群众的创新。赛程的规划和文艺节目的组织等各个环节，都由普通百姓亲手操办。实际上，为了凸显活动中的民族风情和乡土特色，让村寨农民拉拉队能够自编自演，就必须广泛动员广大群众积极参与。为此，县里专门组织开展了诸如“我能为榕江足球做什么？”以及“村超有我，榕江因我更美丽”等系列大讨论活动，旨在提升当地群众对办好村超的认识与热情。在游客如潮涌来的情况下，当地涌现出众多感人现象：免费为游客提供住宿、自发组织车队免费接送游客等。这些温馨场景与事前充分的动员工作密不可分，更体现了群众思想意识的提升和对活动的由衷认同与支持。

四、政府的有为和有所不为

如此盛大的活动，政府自然不能置身事外，但也不能越俎代庖。正如榕江县长徐勃所言：“‘村超’作为体育社会化的产物，在其发展过程中，不能过度依赖政府和财政的支持，而应扶持足协、业余球队等非营利性社会组织的发展。我们可以通过公益金的模式接受社会捐赠，也可以适度商业化运作，然后通过这些非营利性组织，将商业收益持续投入到事业的发展中。”

那么，榕江政府又是如何扶持和参与村超的呢？

首先，政府扮演着引导、策划和协调的角色。以新媒体发展为例，自2021年起，榕江就成立了由县委县政府主要负责人领导的新媒体助力乡村振兴机构，乡镇设有新媒体服务中心，村里也建立了新媒体服务站。倘若没有政府的重视和引导，这些新媒体手段很难在榕江这个相对闭塞的少数民族地区广泛落地。

同样地，在村超的策划过程中，政府的角色也举足轻重。村超虽看似是一场文体活动，但其在经济和社会方面产生的深远影响以及未来的发展潜力，都不容小觑，也非民间力量所能单独实现。政府的支持、背书和质量把控至关重要。在某些领域和关键时刻，政府甚至需要发挥主导作用。例如，在维护健康的旅游环境方面，县人社、综合执法、市监等部门组织工作人员参与“志愿服务行动”，负责宣传提醒、秩序维护、监督管理、垃圾清理等服务工作。市场监管局还专门发布了规范市场价格的告诫书，严禁欺骗消费者、稳定价格、并颁布了惩罚标准，以确保游客能够明明白白、放心消费。

当村超吸引大量游客时，政府的资源协调和安全风险防范工作就显得尤为重要。在村超的高潮期，大量游客涌入榕江，短期内远远超出了当地的接待能力。榕江政府迅速与周边县市政府达成合作，实现了村超流量的共享和资源的互补，有效地解决了交通和球迷的食宿问题。

最后，随着村超在全国产生广泛的影响力，众多企业纷纷来到榕江寻找商机。招商引资的协调工作也成为了榕江政府的一项重要任务。他们借助村超这一新名片，多次组织外地招商活动，取得了显著的效果。事实上，没有政府的出面承诺甚至签约，外地企业往往难以放心投入真金白银。

五、如何发挥市场机制在村超中的作用

在村超的实践中，政府的作用在于搭建平台，而真正的成功关键在于吸引企业和社会机构为主角，共同唱响这场大戏。那么，榕江是如何有效激发企业和市场的活力，让它们发挥关键作用的呢？

村超的火爆为当地带来了难得的发展机遇，如何利用这一机遇推动产业持续发展，成为了从政府到民众共同关注的焦点，也是一个颇具挑战性的课题。村超等文体旅活动的可持续性，取决于它们能否与当地经济深度融合，能否从这些活动中直接或间接创造经济效益，并确保这种效益的长期性。这是所有大型文体活动组织者必须深思的问题。

在借助文体旅活动推动当地产业发展方面，村超探索出了一条新路。村超的火爆首先带来了人流量的激增。2023年，到榕江观赛旅游的游客数量高达当地常住人口的20倍，催生了庞大的食宿需求。政府因势利导，在“村超美食小吃一条街”规划了1300多个免费摊位，鼓励当地居民在体育馆周边摆摊经营，为观赛群众提供餐饮、农特产品及赛事周边销售等服务。每逢比赛日，榕江县体育馆周边的摊位都灯火通明，摊主们热情迎客。这些活动不仅推动了榕江夜间经济的发展，还成为拉动灵活就业的新动力。自村超举办以来，新增就业岗位3000余个，帮助10200余人实现就近就业增收。同时，榕江县的接待能力也大幅提升，接待床位由开赛前的不到6000个增至现在的10070个。据不完全统计，村超已为当地带来85亿元的旅游综合收入，对于2023年全县GDP仅为96亿元的榕江而言，这是老百姓一笔可观的收入。

除了人流带来的收益外，村超还成功将网络流量转化为可持续的经济增量。在这个流量为王的时代，榕江充分利用了村超这一大品牌的影响力。县里专门成立了“村超”品牌管理公司并组建运营团队，将一系列当地产品冠以村超品牌。例如，“村超可乐”就是由当地盛产的罗汉果制成的全天然饮料。在阿斯巴甜可能致癌的风波中，罗汉果糖因其减糖不减甜的特性而备受青睐，甚至连糖尿病患者都能放心饮用。因此，“村超可乐”首批300万瓶一经推出便销售一空，让消费者真正体验到了“超级快乐”。

与此同时， 与村超相关的产业也在蓬勃发展。村超带动了榕江农特产品的生产与销售，如罗汉果、青白茶、锡利贡米、葛根粉、腌鱼等，线上线下销售收入超过2.8亿元。此外，新开发的“村超”伴手礼、“村超”酒、“村超”电子竞技、“村超”运动装备等新产品也不断涌现。仅“我爱村超”和贵州“村超”T恤的销售量就超过了10万件。全县开发的蓝染“村超”文创产品更是多达200余款，涵盖足球、本子、T恤、布袋、球队队标等多个品类。

值得高兴的是，村超的产业发展仍在持续发酵中。众多福建、广东等地的企业纷纷到榕江寻找商机。目前已有数十家外地企业在当地落地生根，同时在当地也新增市场主体2700余家，占整个黔东南州新增市场主体的30%以上。