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实验经济学-方法论与现实意义
演讲者:杜宁华(论坛特邀专家)    时间:2004-05-13    阅读:733次   

中国经济50人论坛

长安论坛总第五十八期

 实验经济学:方法论及现实意义

主讲人:杜宁华

美国亚利桑那大学 实验经济学博士 

非常感谢论坛给我这么一个机会来跟大家交流,同时也非常感谢杨所长热情洋溢的介绍。自从2002年史密斯获得诺贝尔经济学奖以后,大家开始关注实验经济学的方法论等方面的有关问题,特别是国内也开始关注实验经济学和经济学实验。但是究竟什么是实验经济学,什么是经济学实验?我觉得有很多地方还需要澄清,今天正好有这么一个很好的机会,来跟大家进行这方面的交流。

    今天交流的安排是这样的:首先介绍一下经济学实验的目的,在实验过程中应该有哪些必要的方法,来保证这个实验是一个成功的实验。在回顾了方法以后,我们要对过去二、三十年以来实验经济学家得到的一些成果做一个小结。最后,我给出一个经济学从设计到实验的一个具体的实例,并对实验经济学的前景做一个很简单的展望。

    首先我们要问这么一个问题,究竟什么是实验经济学?实验经济学的创始人弗龙.史密斯给经济学实验和实验经济学做出了下面这么一个定义:运用实验的方法,探究一定显性或隐性规则所规范的社会背景下的、被特定因素所激励的人的交互决策行为。这里有几个关键词:一个关键词是“一个显性的规则”,还有一个是“隐性的规则”,另外,是“被显性和隐性规则所共同规范下的社会背景下的人”,而且是这个人的交互的决策行为。

    这里首先要强调一点,过去我们国家也搞了一些实验室,但是我们实验室的主要工作都是一些计算机的模拟。真正的经济学的实验实际上并不是计算机模拟,或者是单纯一个问卷调查,它是在实验内,在一个可控制的市场环境下,观察并探寻实验参加者的交互决策行为。所以,经济学实验是人的活动,是人的交互决策行为。前面提到的一个显性规则是指那些可以被实验者所控制的显性的规则,比如一个实验室内的分配法则就是一个显性规则。而隐性规则是那些不能够被实验者所控制的规则,比如一个社会传统或者习俗,这些社会习俗和社会传统是不能够被实验者所观察到的,同时也是不能够被实验者所控制的。

    那么,究竟什么是实验经济学呢?更重要的一个问题是,我们为什么要进行经济学实验呢?为了回答上述的几个问题,我们首先要对经济学理论的形成过程有一个初步的了解。

请看这么一个图,从实践到认识,再到实践,再认识,这种形式循环往复乃至无穷,而在每个认识之后,内容又进入了高一级的层次,这就是辩证唯物论的全部认识论。对经济学也是同样一个道理,首先人们观察到一定的经济现象,在这个经济现象的基础上,我们把它总结、概括、抽象出一个经济模型,在这个经济模型上,我们加入一个逻辑结构和一个解释,形成了一个经济学理论。而经济学的理论反过头就是要解释经济现象,一个不能够成功解释经济现象的理论是一个失效的理论,是一个没有意义的理论,不管它的数学证明有多漂亮,如果不能够解释现实生活中的现象,那它是毫无意义的。首先,经济学模型是从一个现实世界的经济现象中抽象出来的一个经济体系,经济模型有两个很重要的要素,它是由市场参与者所处的经济环境和市场机制共同构成的,所以经济环境是构成经济模型的一个重要的要素,同时市场机制也是经济模型的一个非常重要的要素。

我们具体解释一下什么是经济环境,一个经济环境是指市场参与者的一个禀赋,举几个具体的例子,比如说消费者先天的偏好、消费者的保留价格,这个消费者的保留价格是指他对某种商品最高愿意出的一个价格,受到收入、偏好和其他各方面的影响。对生产者来说,技术、成本也都构成了生产者方面的经济环境。市场参与者预先掌握的资源,比如生产者的资本、消费者的收入,这些都构成了经济环境。

市场机制又包含两个要素,其一是一个市场交易员,其二是市场的规则。市场机制定义了市场交易员和市场规则,而市场的规则是从市场的语言到交易结果的一个映射。市场语言有些简单的例子,比如说卖方的标价,在一个百货市场,张贴市场卖方的标价,在一个拍卖市场中,一个买方的竞价也是一种市场的语言。同时,买方接受标价的权利、卖方接受竞价的权利,这些权利也构成了市场的语言。

    市场规则包括市场上的分配法则,也包括市场上的信息传播法则。就分配法则而言,比如在一个英式的拍卖市场中,它把最后的拍卖品交付给出价最高的人,这就是这个英式拍卖的分配法则,这是一个具体的例子。

    经济学理论的核心在于研究从一个经济环境到市场语言的映射,换言之,就是研究市场参与者的决策行为,它如果不能够成功解释一个市场参与者的决策行为,那么它就是一个一个无效的理论。更重要的是,经济学理论的成败取决于它对市场参与者行为解释的成败,但是更取决于导出的交易结果与现实是否相符的一个解释的成败。如果一个经济学的理论,它不能够做出一个准确的预测,在一个给定的环境下,它做出的预测与现实并不相符,那么这个理论也不是一个好的理论。

下面这个图景是一个更详细的图景:首先,现实世界中有很多各种现象,也包括经济现象。

 

 

 

 

 

 

 

 


 

我们从现实社会的经济现象中进行抽象,得到了经济学的模型。经济学的模型中包括一个抽象以后简化了的经济环境,也包括一个市场的交易语言,同时还包括一个市场的规则。在经济模型的基础上,经济学工作者建构一个经济学理论,经济学理论不仅包含了经济学模型,同时还包含各种各样的预测,有预期的市场参与者的决策,也有预期的交易结果。所有模型加上这些预测共同构成了经济学的理论,通过这些预测,经济学的理论能够反过来解释经济现象。

有很多理论经济学家往往问这么一个问题:数学证明到底能否检验经济学理论的成败?理论内在逻辑结构的严密性是它是否能够成功的一个必要的前提。在60年代初期,冯·海耶克曾经和佛龙.史密斯讨论过这些问题,那是在佛龙.史密斯第一篇经济学文章发表的时候,冯·海耶克指出,数学本身已经对逻辑结构进行了一个检验,经济学家不可能从实验中得到比数学证明更多的东西。究竟他的论断是正确还是不正确的?首先,经济学理论除了对经济学环境的假设以外,还有很多对市场参与者行为的二级假设,下面是几个例子:

比如厂商要用一个自觉优化的过程,追求利润的最大化,同时消费者也是非常自觉的用一个优化的过程寻求消费者效用的最大化。最近几十年还有一个很常见的二级假设,就是履行预期的假设,即市场参与者非常充分、有效地运用全部所能够掌握的信息、全部所能够掌握的资源,所有的这些二级假设都是一个理论逻辑的出发点。理论经济学家所观察到的,从一个经济环境到一个市场语言的映射,是基于这些二级假设的基础上的条件映射,如果去掉这些二级假设的条件,它是不能够得到从一个经济环境到一个市场语言的映射。

而经济学实验和数学证明有一个根本的区别,经济学的实验是在实验室里对一个经济环境进行控制,对市场语言和市场规则做出一些规定与描述。经济学实验所揭露的是实验参与者所做出的全部市场决策,从而得以检验从一个经济环境到市场语言的全部映射。经济学本身不涉及任何二级假设,所检验的是一个无条件映射,我看到的就是在实验室里我们所观察到的。我们不涉及任何二级假设,我观察到消费者选择了一个什么样的产品,对他的理性、对他到底运用什么样的优化过程,我们不作出任何的假设。

所以说,数学证明不可能检验理论,因为数学证明本身就是理论的一部分,它不可能检验理论。但是经济学实验是检验理论的一个非常重要的工具。

    这里也许人们会提出另外一个问题,就是能否用实际的数据去检验理论?既然我们能够观察到实际的数据,我们为什么需要在实验室里面去主动地去创造这些数据呢?首先,计量经济学在上个世纪取得了非常大的成功,运用计量的方法和现实世界的实际数据进行理论检验是当前运用计量经济学的一个重要的方向,所以计量经济学也是一个非常重要的进行检验的工具。但是计量经济学有很多的局限性,由于现实的经济环境它不可控制,所需要的实际数据往往不能够被研究人员观测到,所以实验数据往往是实际数据的一个很有效的补充。

    下面是个例子:理论经济学家提出了这么一个假说,消费者对同质产品的搜索成本越高,这个产品的价格也就会越高。所谓同质产品,就是除了价格之外,它们的质量是完全相同的一个产品。消费者的搜索成本是指消费者为了搜索产品最低价格所需要付出的成本,包括所需要付出的时间、精力,比如他要看某种产品的最低价格,可能要逛遍城里的所有商店,那么他的交通运输费用、所占用的时间都构成了消费者的搜索成本。

    但是用计量经济学检验这个理论具有很多的困难,因为研究人员观察不到消费者在现实生活中的搜索成本,这个数据我们是得不到的,从而难以用实际数据来检验上述理论。但是经济学实验在检验这个理论方面有优势,它可以在实验室的环境里预定义消费者的搜索成本,既然已经定义了消费者的搜索成本,那么自然而然的也就能够观察到消费者的搜索成本,从而进行理论的检验。

    讲了什么是实验经济学,我们下面再讨论一下经济学实验的目的到底是什么?经济学它为什么需要实验?刚才我们已经花了不少篇幅进行讨论,经济学实验首先可以进行一个理论检验,检验这个经济学理论到底成功与否。在检验这个理论成功与否的基础上,它可以探寻理论失效的原因,如果这个理论在实验室没有通过,那么究竟是什么原因造成它在实验室里不能够得到通过,探寻了理论失效的原因之后,我们可以启发新的理论,能够更成功地解释经济现象的理论。除了理论检验之外,经济学的实验还可以对不同的环境进行比较,可以对不同的市场机制进行比较。对我们国家非常有意义的一点是,它还可以进行政策的评价,最后它还有一个很重要的功能,即可以对市场机制,特别是新兴的一些市场机制,运用实验经济学对市场机制来进行设计。

    下面我就详细地介绍一下它如何进行环境比较和市场机制比较。首先,实验经济学可以对环境进行比较。经济学的一个很重要的任务就是进行静态比较分析,一定的参数变化以后,对决策变量和均衡企业造成什么样的影响。比如说某个厂商,生产成本上升了以后,对它的决策变量,对这个厂商的产量会造成什么样的影响,对整个市场上均衡的价格会造成什么样的影响。价格一般情况下可能会上升,也可能在特定的环境下价格会有所下降,经济学的实验可以在同一个市场机制下比较不同的环境,这就为静态比较分析提供了可能,也为检验市场机制的健壮性提供了可能性。

    经济学实验不仅可以在同一个市场机制下比较不同的经济环境,也可以在不同的经济环境下检验不同的市场机制。有一个比较典型的例子,就是给定一个竞价者的保留价格分布,竞价者的保留价格就是对所拍卖的商品最高愿意出的一个价格,我们已经知道了这样一个经济环境,这个竞价者他的保留价格大概是多少,我们已经在实验室里面作出了一个规定。那么。实验者可以在实验室里面比较,他到底英式拍卖,还是荷式拍卖,还是第一价格拍卖,还是第二价格拍卖,这几种不同的拍卖机制,它到底对拍卖收益的影响到底是什么样的。在比较了几种不同的市场机制以后,商家就可以在不同的环境下运用不同的机制,提供更多的创利的机会。

    对我们国家更有意义的一点应用,我觉得是政策的评价。经济学的实验可以在实验室内预检验政策变化对国民福利、市场效率的影响,如果一个新的政策在实验室内的一个经济环境里取得了成功,那么我们可以考虑进行一个区域试验,就是在某一个城市或者地区来进行实验。如果在区域的实验里面取得了成功,我们可以考虑进一步把实验向全国进行推广。如果在实验室里面就没有通过,就说明这政策可能先天就存在某种问题,我们可以在调整以后,再重新进行实验,等到通过以后,再考虑推广。这样的话,可以降低大量的社会成本。

    最后,实验经济学一个很重要的一个功能就是对新的市场机制进行设计。特别是最近十年,信息技术和电子商务的发展促使大量新的市场机制出现,有几个例子,比如说在E-BAY的英式拍卖,它已经不是传统的英式拍卖,它是传统的英式拍卖和价格张贴两者的一个混合体。那么E-BAY英式拍卖和AMAZON的拍卖同时还都使用了机器人代理商。机器人代理商就是询问它的竞价者它所需要提出的规则,在一定的时间段之内,竞价者可以把他的竞价过程完全交给机器人代理商,他就可以不人工的参与竞价过程。这些很复杂的新的市场机制,在传统上都是不可能实现的,但是现在由于信息技术的进步,造成了这些新技术的大量涌现。这些新技术的特性到底是怎么样的,它到底是能够给新的商家创利还是带来一些其他负面的影响呢?是对人民的福利带来一些好的影响还是一些不好的影响呢?我们可以在实验室内进行预先的检验,通过检验以后,可以对新的市场机制提出参考。

    讨论了实验的目的以后,我们再来谈一谈实验的一些基本的方法。

    没有正确的方法所保证的实验是一个不成功的实验,实验的方法是至关重要的一项。这里我们举一个实验的例子,在我出国以前,那个时候电视里放一个广告,是一个海菲丝的一个广告,它大概是这么说的,就是有一个人把头发梳成了中分,右边用一种普通洗发水,左侧用海菲丝,最后用普通洗发露的一侧仍有头发屑,用海菲丝的那一边就完全没有头皮屑。那么这个实验它到底是不是一个可信的实验呢?首先我们还得说一说这个实验的优点。首先,这个实验采用了一个同类的设计,就是实验的参加者同时参与实验的参照组与实验组,如果合理地运用这种设计就可以减小实验的误差,参照组这里就是说用普通洗发水的那一边,实验组就是用海飞丝的那一侧。但是这个实验有非常明确、非常致命的缺点,首先这个实验它只有一个观察值,只有一个观察值的话,实验者就无法进行非常有效地统计检验。同时这个实验也有很大的漏洞,有可能这个实验参加者他使用海菲丝那一侧的头皮屑,它原本就比使用普通洗发水一侧的头皮屑要少,那么实验组与参照组的对比效果就无法保证。

    经济学的实验必须得满足下述的基本原则,这个基本原则也是佛龙.史密斯从70年代开始提出来的,到80年代基本上已经完善了:首先,对实验参与者的报酬必须满足单调性,对实验参与者的报酬它必须满足显著性,报酬还得满足优超性,同时实验必须得满足隐私性,实验同时还得满足并行性,这是五个基本的要求。

    首先是单调性,单调性是指实验参加者的效应函数必须是预期的实验报酬一个严格的单调增函数。举一个例子,假设这个实验参加者有甲、乙两个选项,甲选项产生一定的回报媒介,比如说我选择甲选项,我能够得到一定的货币报酬。而乙选项不能够得到货币的回报,除此以外,甲、乙两选项的对实验参与者是完全等价的两个选项。满足单调性的这么一个实验参与者他会选择甲选项,而不会选择乙选项。

    显著性,就是实验参加者的市场的决策,就是参加者对市场语言的这么一个选择的过程,必须与实验的报酬相关,如果他对语言的选择与实验完全无关的话,那么这个实验就是一个完全失去控制的实验。这里特别要提到一点,为什么实验者要选择一个物质的报酬来作为一个参加者的激励机制呢?这是几个因素造成的。首先,这个报酬是可以量化、度量的,我们到底是支付给实验参与者多少报酬?是5元、还是10元、还是100元,它有一个量纲,可以进行度量。既然这个报酬是可以量化度量的,那么自然而然这个报酬的规模我们是可以控制的,目前还没有比它更好的一个激励机制又可以进行量化度量又可以对规模进行控制。所以到目前为止,物质报酬是实验设计者唯一的一个选择,但是我们同时也要注意到并不是在所有的情况下,物质报酬都会产生一个积极的正向的影响。如果实验参与者没有对实验者进行很好的控制,他把其他的偏好带进实验室来,会有一些很复杂的情况发生。在现实的生活中,物质报酬往往是跟社会规范和其他很多因素来交互影响的。这里有一个很具体的例子,比如说一个女同志对一个男同志说,你下午有没有空,如果有空的话,咱们可以一起出去喝一杯茶,聊一聊天。这是一个非常善意的邀请,所以我觉得的大多数人不会对一个邀请产生恶感、反感。但是如果这个女同志换一种说法,说下午你有没有空,如果有空的话,可以一起出去喝一杯茶、聊一聊天。如果你接受我的邀请,我可以付给你10元钱作为报酬。如果这样一种情况的话,别人就会产生一种恶意的印象,所以说并不是所有的情况下,物质的报酬都是能够产生积极、正向的影响。作为实验者,他必须对实验参与者进行具体的说明和描述,让他们事先了解实验的目的完全为了研究,研究是我们唯一的目的,而我们研究的目的又完全是为了造福人类。

    报酬优超性,实验报酬必须超过实验参加者在市场主观交易中的实验成本。参加者的效应函数是包括报酬在内一个多变量函数,报酬所带来的效应增加,它必须超过其他的相应变量,所以它的效应降低。我选择一个特定的选项,可能会给你带来一个相关的物质报酬。但是做出选择的同时,主观我要做出一些推断的努力或者是各种其他的努力,我所得到的回报必须得超出我所付出的这些努力的成本,否则这个实验会失去控制。

    隐私性,实验参加者只接受与参加者本人报酬相关的一些信息。参加者效应函数的自变量中,往往包括其他参加者的报酬,透露其他受试者的信息,往往造成优超性的破坏。一个具体的例子就是,父母关心子女的收入,同时如果某个人知道他同事之间的收入差别,他可能会产生一些心理上的一些不平衡,有的人确实收入差异过大。如果在若干个实验参加者中间,我们互相透露他在实验中所得到的报酬信息,可能会对实验参与者的心理因素的变化产生影响,从而使实验失去了控制。

    最后是实验的并行性,就是指实验的可重复性。它无论是物理学的实验,还是社会科学的其他方面的实验,包括经济学的实验,必须保证实验的可重复性,如果说这个实验是在亚利桑那大学进行,得到一个很强的实验结果,但是我换到一个其他的地方,比如新加坡,再重新去做这个实验,实验结果不可重复,那么这个实验的结果也是不可信的。它的并行性的要求就是在某一个实验环境中所验证的性质,必须在其他相似的经济环境的实验之中得以重现。

    过去几十年中经济学家到底从经济学的实验中取得了哪些重要的成果?这类的成果非常多,不胜枚举,我从中挑选几个,可能是大家比较感兴趣的,也是比较重要的成果简单地说一说。

    首先一个优化的过程是来自市场信息的反馈,而不是市场参与者的理性。这个理性是打引号的理性,并不是说这里的理性就是经济学家所假设的理性。心理学家在70年代发现了一个现象,叫做偏好反向,偏好反向就是看下面几个具体的博彩,一个博彩A,一个博彩B,参与博彩者有35/36的机会得到4元,但是他有1/36的机会损失1元;而博彩B,是博彩的参与者有11/36的机会得到16元,但是他有25/36的机会损失1.5元。我们比较一下博彩A和博彩B,博彩A与博彩B的预期报酬大致是相同的,我们取一个数学期望,两者的报酬基本是相同的,但是博彩A的风险比较大,博彩B风险会比较高。回去看一下博彩,博彩A有很大的机会能够稳拿4元,但是博彩B只有11/36的机会得到16元,博彩B的最大可能收益要高于博彩A的最大可能收益,博彩B的最大的可能收益是16元,博彩A的最大可能收益是4元。

    在70年代,心理学家通过论证调查发现,大多数人会选择博彩A,但是大多数人对博彩B的保留价格要高于对博彩A的保留价格,这里的保留价格是指如果是大多数人已经拥有了这个博彩,他愿意用多高的价格把这个博彩出售给别人。根据传统的经济学理论的预期,如果大多数人对博彩B的保留价格高于博彩A的保留价格,大多数人也应该选择博彩B也不是选择博彩A。这个现象就被称作偏好反向现象,和传统的经济学理论是相违背的。

   90年代,经济学家实验室里进一步研究了这个偏好反向的现象。在这个实验过程中,实验参加者的报酬是用美元来作为参加者的报酬,实验者用若干者的不同拍卖机制,比如英式拍卖和第二价格拍卖,有不同的市场机制来估计市场参加者的保留的价格到底是多少,最后得到一个很有意思的实验结果:首先,偏好反向的现象确实是出现在各个实验市场之中的,这个现象是确实存在的,经济学家观察到了同样的现象。但是更有意思的一个现象是,同样的一个实验反复重复了五轮以后,这个偏好反向现象就消失了,选择博彩B,同时博彩B的保留几个要比博彩A的保留几个要高。偏好反向现象五轮以后就不存在了,那么我们怎么解释这儿一个实验结果呢?

    在古典经济学当中,关于人的理性的假设在现实生活中往往被违背,这一现象不仅被心理学家所观察到,也同时被当代的实验经济学家所观察到。当人们进入一个新的交易环境的时候,往往会有非理性的行为与噪声出现,因为他对环境不熟悉,有很多随机的行为会出现,而在长期多回合的交易过程中,市场参与者不自觉地采用优化的行为。这个优化的过程并不来自于主观的理性,因为我们刚才已经提到,这个理性往往被违背,这个优化的过程是来自于市场的信息反馈,是市场的信息反馈使市场参与者采用了这么一个优化的行为。

  另外一个实验经济学家所得到的一个结果就是,信息并不是多多益善,并不是说信息越多越好。史密斯曾经在70年代有一个对双向拍卖市场的信息收敛的实验,他有两组实验,第一组实验买方仅拥有本方保留价格的信息,而卖方仅拥有本方生产成本的信息,买方并不知道卖方的生产成本,卖方也并不了解买方的保留价格,就是也不知道买方最高愿意出价多少买这些产品。在第二组实验中,不同的设计是,买方保留价格,卖方的生产成本是买卖双方公共的信息,所以买方知道本方的保留价格,他也知道买方的生产成本,卖方既知道本方的生产成本,也了解买方他的保留价格。但是最后的实验结果很让人惊讶,就是在第一组实验收敛到市场均衡的速度要远远高于实验二的收敛速度,也就是说,信息并非多多益善,他仅拥有本方的信息,反而就是对市场均衡的收敛速度比较快。而当信息冗余的情况下,市场参与者处理信息所付出的努力是相当大的,这么一个认识推断过程反而对收敛的过程造成了破坏。

    第三点很简单,不言自明,我里就不做过多的解释了,就是共同的信息并不一定导致对市场的一个共同的预期。可能我们拥有的信号是一样的,但是由于不同的人他的心理因素,他的社会习俗和传统,其他各种因素一种交互的影响,最后对市场结果的一个预测往往是不相同的。

    从经济学理论到经济学实验,到实验检验理论,最后到实验经济学运用到不同领域,不同的目的,现在我们这里给出一个实验数据的一个具体的实例。这是我去年11月到今年1月做的一个实验。

    第一步我们还是要先观察一个经济现象,这个经济现象是传统的价格广告所引发的价格战,与互联网上的赞助链接所诱导的串谋这么一个比较的现象。

    在传统的价格上,厂商通过广播、电视、报纸等多种媒体发布价格广告,广告中往往是列出产品的价格是多少,这种传统的广告有几个很重要的特点:首先厂商需要做出两个决策,第一个决定,我要发布这个广告,同时还要决定这个产品的价格是多少,发布这个广告之后,产品的价格是无法变动的,因为如果发布了广告之后,再继续变动产品的价格,有可能引起消费者的起诉,因为现实的价格与广告中所提到的价格不相符。价格广告它往往能够散布一个价格的信息,降低消费者对价格的搜索成本。

    理论经济学家在过去几十年对传统价格广告的研究中得出了这么一个结论,有关的推导由于时间所限,这里就不能详细介绍了,这里只是简单地介绍了一个结论,这个结论是:在同质产品的竞争过程中,价格广告势必会引发价格战,最后使价格维持在一个竞争的水平,也就是在一个边际成本比较低的水平。背后的经济直觉是,在给定竞争对手的广告与竞价的策略的情况下,我发布价格广告,只可能维持或者增加我的市场份额,而不会对该厂商的销售产生其他任何的负面影响,那么给定所有的厂商同时选择发布广告,既然发布广告对他有利,那么所有的人都发布广告。既然所有的厂商都发布广告的话,那么消费者将免费得到价格的全部信息,搜索成本已经被广告所替代了,那么他自然而然就会在得到全部信息之后,选择最低价。既然消费者他选择最低价,最后的一个竞争结果,就是价格维持在一个比较低的水平竞争。

    现在我们有一个新的互联网上一个经济现象,叫做赞助链接,OVERTURE是一个美国的一个互联网的广告公司,现在被雅虎收购了,是雅虎的一个子公司。这个公司采用一种叫做赞助链接的方法为厂商来提供广告。厂商提供他所需要广告的产品搜索关键字,然后为该关键字向OVERTURE付费,当消费者在雅虎和MSN以及各大门户网站搜索关键字的时候,搜索结果首先出现的是指向该厂商的链接,付费厂商列在前面。这个新的广告机制有如下几个特点:首先,广告中并不出现产品价格,厂商有机会决定是否先发布广告,然后再决定价格,也有机会决定先观察到对手的策略,然后再决定价格。我在搜索结果中观察到我的竞争对手是否在赞助链接它的搜索结果中出现,再决定我们到底出什么样一个价格。第二个特点就是发布了广告以后,厂商的价格仍可以变动,由于它的广告不包含价格,价格随时可以变动。同时,最重要的一点。赞助链接仍然是某种意义上一种价格广告,因为它提供指向厂商主义的一个链接,这个链接间接地降低了消费者的搜索的成本,从而间接的提供价格的信息。

    在一个同质产品的竞争过程中,厂商有可能利用赞助链接这个特殊的市场机制来进行串谋,市场的寡头厂商可能选择不发布广告,而且把市场价格维持在高于竞争价格的水平。有的厂商不选择发布广告,让消费者自己去搜索,我们几个寡头同时分享市场份额,这样得到更大的利润,这个现象背后的一个经济直觉就是,赞助链接这个机制由于广告中不包括价格,那么这个机制就使厂商有机会在价格战开始之前做出一个选择,如果说我发布这个价格广告,就等于是价格战的一个宣战,如果是我不发布这个广告,就是选了一个和平。赞助链接就是给几个寡头厂商一个宣布和平的机会。

    事实上厂商是否是真的利用这个机制来进行串谋呢?我们这里有一些比较间接的证据。AMAZON和BN.COM这两家公司是北美最大的两家网上书店,它的市场份额占85%以上,是最主要的两家书店。我们观察到,AMAZON和BN.COM都没有采用赞助链接这种方式来发布广告,都是隐含着宣布和平。而实际的数据表明,AMAZON和BN.COM网上书店的价格平均要高出20%左右,这个结果是和赞助链接串谋现象相吻合的。但是我们不能由此就推断AMAZON和BN.COM这两家公司采用了串谋,为什么呢?因为价格高有可能是因为其他原因造成的,可能是由于成本不对称造成的,也可能是AMAZON和BN.COM的成本原本就比其他的网上书店的成本要高,所以我们不能直接推断他们是采用了串谋。

    在观察到了这个经济现象以后,我们就要在这个经济现象的基础上抽象并且提炼出这个经济学的模型。这个模型能够抓住这个现象的主要特征,同时它能够用相对简单、相对严格的数学语言来进行描述。首先我们假设市场上一共有N个厂商,用S1, S2一直到SN来表示,这些厂商都生产同质的产品X,为了简化推导过程,我们把生产成本规范为零。厂商并没有生产能力方面的约束,他可以生产任意多的产品。消费者的搜索成本我们这里给它定义为C,消费者的保留价格,就是他购买这个同质产品他愿意出的最高价格,我们定义为v。最后我们发现,c不为负,而且c小于v。

   

我们观察一下传统的价格广告的对策树,假设市场上有两个厂商,这两个厂商同时做出

 

 

 

 

 

 

两个决策。他选择是否要做出广告,同时也选择一个价格。在他做出决策的时候,他并不能观察到他的竞争对手所做出的决策,所以说这四个节点是连接在一起的环形。同样的道理,竞争对手也是要做出两个不同的决策,一个是是否要做出广告,同时要选择一个价格。而赞助链接它的广告的对策树,我们可以观察到,他是把做广告的过程和定价的一个决策过程剥离开了。首先两个厂商决定他是否做出广告,在是否做出广告的决策之后,那么他们观察到竞争对手是否做出广告的决策,作为各个不同的定价对策。

这些背后的理论的推导过程,今天时间有限,就不可能进行一些具体的详细的描述了,这里只是给出一些理论上的基本的预测。那么传统价格广告的一个优超策略的均衡解,是全部厂商发出广告,市场价格为零。因为边际成本规范为零,我们的预测是大家都发广告,市场价格回落在厂商的边际成本,然而赞助链接广告是在特定的条件满足的情况下,当他的的搜索成本、保留价格和厂商的数量满足一定条件之下的情况下,那么这个均衡解是全部选择不发布广告,市场价格为V,实际上是这个价格里的垄断价格,也就是厂商采用了串谋这么一个策略。

我们能否用现实生活中的数据,检验这个理论是否成功呢?首先现实生活中我们不可能观察到消费者的搜索成本,现实生活中我们也不可能观察到广告所到达的消费者群体,可能不同的广告会到达不同的消费者群体,那么现实生活中我们也无法观察到消费者他的保留价格到底是分布在一个什么样的水平上,那么怎么处理呢?很明显,进行实验。去年11月到今年的4月我们一共进行了10个实验期,都是在亚利桑那大学的实验室进行的。实验组和参照组一共各有5个实验期,实验组就是指赞助链接广告的对策,参照组就是传统的价格广告对策,这两者各五个实验期,每个实验期有六个实验参加者。所有的实验参加者都是亚利桑那大学的本科生,实验邀请是实验者随机向本科生发送,本科生接到实验邀请以后来实验室参与我们的实验。

    这个实验跟前面介绍的那个海菲丝实验不一样,我们这里采用的是一个跨被的设计,就是每个实验者只能参加一个实验期,跨被设计的优点就是使这个实验能够得到控制,但是它的缺点就是方差比同倍数设计可能要稍微大一些。

    实验参加者的角色全部是扮演厂商的角色,消费者全部是由计算机的程序来进行模拟,消费者的保留价格、搜索成本及决策法则全部是厂商所共同拥有的一个信息。为什么选用机器人来扮演消费者的角色,主要是因为我们的研究问题是相关于厂商的问题,而不是相关于消费者的问题,为了降低成本,我们就是用机器人来代理消费者。每个实验期有20个贸易回合,每个贸易回合开始的时候,实验参加者被随机分配成两个不同的市场,由于一共有六个实验参与者,每个实验者他就是有三个厂商,为了保守起见,每个实验期就被视为一个独立的观察值,其实如果是不那么保守的估计,每个实验期20个贸易回合,可以有20个观察值。美国的实验经济学家对这个问题不是太在意,但是欧洲很多的实验经济学家,他们认为在每个实验期内发生的贸易回合,不管你采用什么办法进行控制,必然会产生序列相关,所以这里保守起见还是把20个贸易回合看成一个唯一的贸易观察值。

下面是实验设计的一些屏幕,首先是在实验组的一个实验,首先出现一个广告决策窗口,

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

这个厂商决定是否把他的价格显示给消费者,他决定按键进行广告,或者按键不做出广告。是否做出广告这么一个决策之后,这个厂商可以观察到到底有多少人在他的市场之中,同时可以观察到到底有多少个人决定做出广告,同时他可以观察到做出广告的那些价格,最后这个厂商他自己选择价格并确认。

参照组的实验窗口很简单了,因为参照组是一个传统的价格广告,广告中出现了价格,

实验参与者同时做出两个决策,一个决策就是选择它的价格,另一个决策就是选择他是否广告这一价格,所以首先是他的价格,其次是否对这个价格做出广告,最后按OK键确认。

最后在每一个贸易回合结束的时候,厂商对当时所有的市场价格和他自己的利润能够得到一个小结。

实验效果是非常显著的。赞助链接广告的那个实验组有75%的贸易回合,实验参与者全部选择了不发布广告,就是采用了一种合作与串谋的策略,而实验参照组就是传统的价格广告的一个组,有85%的贸易回合实验参加者全部选择了发布广告,实验组的市场价格要显著高于参照组的市场价格。由于赞助链接所造成的这种串谋,造成了垄断,所以厂商的价格就比传统价格广告所产生的价格要高许多。

最后我们做出一个结论,就是“广告串谋导致价格串谋”这一理论预测在实验室内得到验证,下面一个图就是实验组与参照组一个价格对比,上面的那条蓝实线是实验组的价格,

 

下面那条粉色的虚线是参照组的价格。我们可以看到,两条线非常明显的剥离,实验组的价格要明显的高于参照组的价格,所以这个实验的结果是非常显著的。

    在今天的讨论中最后,我们对实验经济学的前景做一个预测,也对今天的演讲做一个简单的小结。就像刚才我们所提到的,特别是在我们国家,实验经济学对政策评价和新的市场机制的设计而言,是一种非常强大的工具。而且在最近的一、二十年,新的市场机制不断涌现,特别是我们国家现在有很多新的政策出台,在一个转轨的时期,运用实验经济学来进行一些理论检验,对一些新的政策进行一些预检验,能够大量地降低我们的社会成本。虽然实验经济学在我国刚刚起步,甚至是在欧美还并不是一个非常主流的学派,但是可以客观地讲,最近十年是实验经济学蓬勃发展的十年,实验经济学是在经济学的各个分支中发展最快的一个分支,也是增长最快的一个分支。所以,我们有理由预期,经济学实验和实验经济学在我们国家有非常美好的未来。谢谢大家!

     

 

 

 

 

                                中国经济50人论坛秘书处

根据录音整理未经本人审阅

                                         2004年5月17日